Repenser les tendances pour booster la créativité
Invitée par la WSN Academy lors de la dernière édition de Who’s Next, l’agence Future Snoops a délivré une masterclass pour mieux réfléchir aux liens entre tendance, création et consommation.
« Avez-vous remarqué que dans le design, tout commence à se ressembler ? On voit partout ce même flou instagrammable de murs beiges, d’arches et de carrelage vertical. C’est certes plaisant esthétiquement, mais ça ne marquera pas l’histoire. » Invité pour une masterclass à la WSN Academy, Robbie Sinclair, VP of Fashion pour l’agence de prospection Future Snoops, alerte : il faut repenser la façon dont on analyse les tendances.
Selon lui, nous traversons une crise de la créativité, nourrie par l’uniformisation sans précédent de l’image et du discours de marque. Le cycle des tendances s’accélère, boosté par une course à l’image toujours plus folle et par la ronde infinie des réseaux où les mêmes références tournent en boucle, saturant nos feeds et nos imaginaires.
« On a poussé l’uniformisation tellement loin qu’on en est devenu invisibles. Il est temps de se réveiller. » déclare Robbie Sinclair, chiffres à l’appui : 73 % des consommateurs affirment aujourd’hui que toutes les marques se ressemblent, et le temps d’attention moyen accordé aux contenus de marques a chuté de 2,5 minutes à 8 secondes.
Selon lui, la solution repose sur la reconfiguration de trois piliers : la création, notre compréhension des consommateurs et l’expérience shopping.
Repenser la création
« Les décisions fondées sur la data ont engendré un cercle vicieux de médiocrité. » poursuit Robbie Sinclair. Quid de l’effet de surprise ? » Selon lui, notre culture de la nouveauté doit revenir à un principe fondamental : moins d’analyse, plus de création organique. Il rappelle d’ailleurs que ce sont les intuitions des créatifs qui ont longtemps influencé les consommateurs, et non l’inverse. Les créateurs doivent redevenir des tastemakers, plutôt que de nourrir un goût uniforme et artificiel formaté par les algorithmes.
Un autre regard sur les consommateurs
Dans ce cadre, c’est toute notre analyse de la consommation qui est à repenser, en décentrant notre regard sur l’achat au profit des émotions, des impulsions et, surtout, de contextes culturels changeants. « Si le mouvement Brat de Charli XCX a fonctionné, c’est justement parce que ce mélange d’un Pantone hideux et d’une typographie dérangeante a créé de l’inconfort. Brat raconte notre désir de sortir d’un mode de vie lisse et esthétisé, de renouer avec nos défauts et nos vulnérabilités. Post-pandémie, c’est de ce côté-là qu’il faut regarder : le retour à l’esthétique rugueuse des années 2000, à l’impulsivité de la fête, à l’exagération sous toutes ses formes. »
Réenchanter l’expérience shopping
« On pense que les tendances émergent, explosent, puis meurent. Mais en réalité, seuls quelques ingrédients changent, c’est à leur rythme qu’il faut évoluer. » Il faut, aussi, replacer l’humain au centre du shopping. Plutôt que d’uniformiser le design des boutiques et l’expérience e-commerce, il s’agit de réintroduire du récit, de l’émotion et du symbolisme au cœur de l’achat, en repensant le retail comme un espace où la culture et les consommateurs s’enseignent des choses et se nourrissent mutuellement.
Un changement de perspective qui pourrait, à l’avenir, renouer le dialogue entre une création inspirante et une consommation libérée de la pression des algorithmes.
