L’hospitalité : nouveau relais de croissance de la mode
Avec l’essor des expériences de marques et un retour d’intérêt pour les boutiques, l’hospitalité a le vent en poupe et créé des ponts décisifs entre la mode et tous les leviers du lifestyle.
« L’hospitalité, c’est d’abord une qualité humaine » affirme Maxime Coupez, directeur innovation et prospective chez Nelly Rodi. Depuis 40 ans, l’agence de conseil aide les marques à comprendre le monde qui les entoure et à définir leur stratégie pour s’adapter, en temps réel, à des changements de plus en plus rythmés. Et son expert est formel : la notion d’hospitalité est actuellement à la croisée de tout ce que cherchent les consommateurs, y compris dans la mode.
L’art d’accueillir sa clientèle
« Au-delà de la transaction et du commerce, les clients sont en quête d’expériences mémorables. Ils veulent sentir qu’on les reçoit et qu’on prend soin d’eux. » poursuit Maxime Coupez. Dans un monde de plus en plus nomade où l’on cherche aussi bien l’appartenance que la singularité, où le bien-être se mêle à la performance et où le plaisir passe d’abord par l’évasion, les espaces dans lesquels nous consommons gagnent en importance. Au-delà d’y acheter, on s’y rencontre, on s’y met en scène sur les réseaux, bref, on y développe une culture du soi et de la communauté, boostée par la qualité de l’environnement et des services qu’ils nous proposent. Un bon produit servi dans un bel endroit ne suffit plus à gagner notre loyauté, l’enjeu pour les marques est désormais de durer dans le temps via le service et l’expérience. L’hospitalité devient alors une nouvelle expression, un moyen d’exister en marge du produit.
Raconter, fidéliser, recruter
Le but : créer de la valeur à travers la narration. La marque idéale se définit désormais par un univers global qui embarque son client dans l’espace, le temps et la sensation. Dans cette optique, le cadre doit faire sens avec le quartier dans lequel il s’implante, et le service être aussi désirable que le produit : pour un nombre croissant de marque de luxe, l’entrée de gamme n’est plus le porte-clés, mais le café qu’on s’offre au sein d’un espace brandé. L’hospitalité s’impose alors comme un nouveau relais de croissance, incarné par des vendeurs-ambassadeurs et des rituels de vente soignés : moments bien-être, petites attentions, personnalisation. Rien n’est trop pour élargir son univers.
Au croisement des industries
Dans cette nouvelle dynamique, ce sont toutes les industries lifestyle qui se croisent au sein d’une même expérience. Wellness, food, mode et culture se mêlent dans des espaces où une marque de vêtements propose désormais des services de spa, de sport et de restauration, et où, à l’inverse, les hôtels et restaurants développent leurs propres lignes de merchandising. Les musées et les espaces culturels en sont également des ingrédients clé, qui permettent de donner du corps à un discours de marque en jouant sur un registre plus intellectuel.
Café Kitsuné, thé du Ritz, cinéma Jacquemus, clubs privés en tout genre : autant d’exemples d’une hospitalité à la croisée de l’identité, du divertissement, de la communauté et de l’exclusivité. Et qui pourrait bien, à l’avenir, s’étendre à toutes les sphères de la consommation.
