Donn Ya Doll, trente ans de slow fashion
Co-fondatrice de cette institution de Copenhague, Anne Engsted revient sur trois décennies de mode curatée et réfléchie.
“Depuis combien de temps est-ce que Who’s Next existe ? J’ai l’impression de n’avoir jamais manqué une session.” Anne Engsted se remémore les premières heures de Donn Ya Doll, la boutique qu’elle a fondée en 1997 à Copenhague. À l’époque, elle traverse l’Europe en camping-car pour faire ses premiers achats, avec presque aucun sou en poche, à la recherche de pièces avec un petit quelque chose en plus. Près de trente ans plus tard, Donn Ya Doll est une institution, et Anne Engsted l’une des plus fidèles acheteuses de Who’s Next. Elle revient sur trois décennies de slow fashion.
Comment avez-vous construit une clientèle sensible à la slow fashion ?
Nous l’avons beaucoup éduquée. Nous utilisons les bons mots : quand quelque chose est une imitation, ou fait en plastique, on le dit. Les gens n’ont souvent pas conscience qu’ils achètent du plastique, parce que la matière est nommée autrement. Ils achètent une pièce parce qu’elle est douce, sans savoir que si elle l’est, c’est justement parce qu’elle est faite de plastique !
Comment votre clientèle a-t-elle évolué ?`
C’est comme si elle avait grandi avec nous. À l’époque, on vendait une robe pour une occasion spéciale, mais aujourd’hui l’achat est plus proche de l’investissement, les pièces doivent être versatiles et durer de nombreuses années. Elles doivent être résistantes, féminines mais pas trop, pour ne pas que les clientes s’en lassent. C’est à la fois un challenge et assez amusant de devoir remplir ces critères.
Quels ont été vos coups de cœur sur cette nouvelle édition de Who’s Next ?
Aujourd’hui j’ai trouvé une entreprise indienne qui fait tout à la main, de la teinture à l’assemblage. La quantité de travail qu’ils investissent dans une pièce est hallucinante, à tel point que leur phase de production s’étend sur 6 mois. De telles marques ne sont pas représentées au Danemark, c’est pour cela que nous continuons de venir sur Who’s Next. On ne peut pas se contenter de faire la même chose que tout le monde, cela ne marche jamais. Il faut trouver ce qui parle à votre cœur, et y rester fidèle.
Cela fait presque trois décennies que vous êtes fidèles à Who’s Next. Comment faites-vous pour maintenir un regard neuf ?
J’essaye de ne pas me reposer sur mes lauriers, parce que si je le fais, autant fermer ma boutique. Nous sommes toujours à la recherche de ces petites marques avec du caractère que nos clients apprécient tellement, et pour les trouver il faut passer chaque allée au peigne fin, à chaque fois. C’est la règle !
